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	Dieses Projekt zeigt, wie wir an die Entwicklung integrierter Kampagnen herangehen. Innerhalb der Lexus Modellpalette ist der RX ist das eigenständigste Produkt. Das am zweithäufigsten verkaufte Lexus-Modell begründete die neue automobile Kategorie der Luxus-Geländewagen. BRAND STRATEGIE Die Aufgabe bestand in der Einführung des neuen RX400h und der neuen Hybrid-Motortechnologie. Die Hybrid-Technologie wurde vor der Markteinführung zunächst unter dem Thema „Responsible Performance“ platziert. Zur späteren Markteinführung des RX400h würde diese dann in "responsible luxury" übersetzt werden. Auf diese Weise sollte die Zielgruppe für den Luxus-Geländewagen verbreitert und ein neues Zielgruppensegment angesprochen werden. INTEGRIERTE KAMPAGNE Die Redesign-Kampagne für den RX basiert auf dem Konzept „Wahrer Luxus“. Dieses Thema wurde einerseits emotional (Lifestyle) andererseits auch rational (Funktion und Technologie) präsentiert. Die Kampagne erklärt, wie die Hybrid-Technologie funktioniert, und positioniert sie als innovative Lösung, um eine Beziehung zu Early Adaptors aufzubauen. In der Pre-Produkt-Phase sollte dies die Neugierde auf den RX wecken. Die Konsistenz über allen Kanäle wird unter anderem mittels eines Hybrid Terminology Guide geschaffen, der allen beteiligten Agenturen als Grundlage für die Content- und Texterstellung dient. GLOBALISIERUNG Meilensteine in der Automobilvermarktung sind die großen Messen. Der Genfer Automobilsalon wurde als Rahmen gewählt, um die Hybrid-Technologie erstmals in einem neuen Modell zu präsentieren, dem RX400h. Entscheidend für den Erfolg der Einführung waren neben der Messe auch Online- und Händlerkommunikation sowie Direktmarketing in Deutschland. Weiterhin sollten alle Materialien auch europaweit zur Verfügung stehen. Der Lokalisierungsprozess wurde vereinfacht, indem Inhalte XML-basiert bereitgestellt wurden. Die Landesorganisationen wurden mittels einer Serie interner Newsletter und das Projekt-Extranet laufend über das Timing und den Projektfortschritt informiert und gesteuert. Zusätzlich dazu konnte durch persönlichen Kontakt mit den Ländern ein reibungsloser Ablauf des internationalen Launchs gewährleistet werden. Im Ergebnis konnte Lexus als Innovator in Europa positioniert werden, der die Leistungsfähigkeit eines Luxus-Geländewagens mit dem guten Gewissen einer umweltfreundlichen Technologie glaubwürdig verbindet. Der Absatz des RX400h konnte mit Hilfe der Ansprache von Early Adaptors gefördert werden, denn die Lernkurve zum Verstehen der neuen Technologie hatte bereits vor dem Launch eingesetzt.